Глава пиар-отдела “Cosmopolitan” Никита Мартынов о том, какие перемены ждут российский глянец

«Крупные игроки сохранят свое место, возможно трансформируются. Культура глянца никуда не денется». За последний месяц в российской медиасфере произошли существенные изменения. Часть изданий ушли с нашего рынка. Сейчас многих волнует судьба глянца. Руководитель PR департамента журнала“Cosmopolitan”, организатор топовых светских ивентов Никита Мартынов знает все об издательском бизнесе. Специально для нас он рассказал о грядущих переменах на рынке. 

Никита, вы, как яркое лицо топ-менеджмента российского глянца, знаете все об изнанке жизни популярных журналов. Какие изменения заметили в связи со сложившейся ситуации?

Весной 2022 года глянцевая индустрия столкнулась с самым мощным и самым неожиданным ударом. “Conde Nast” остановил свою деятельность на территории нашей страны буквально за один день. Американский “Hearst” объявил о желании отозвать лицензии у русских версий журналов. Однако мы продолжаем работать в текущем режиме.

Цифровые площадки всех изданий активны, выходят апрельские номера, готовятся майские и июньские.

Сейчас многие западные компании-рекламодатели приостановили деятельность в нашей стране. Однако отечественные бренды сильно активизировались. Сложно сейчас делать какие-либо прогнозы. Я уверен, что самые крупные игроки сохранят свое место, возможно трансформируются. Культура глянца никуда не денется. Будет ренессанс, но немного позже.

Что будет с героями “Tatler” и “Vogue”? Какая сейчас их ниша?

В нашей стране все популярные герои разделены примерно на 3 группы: шоу-бизнес (+ блогеры), герои кино и светские герои. Именно последние 2 группы традиционно составляли пул героев «люксового» глянца, к которым и относится “Tatler” и “Vogue”. Думаю, что у героев русского кино положение наиболее выигрышное. Их ниша практически не поменялась. Насколько мне известно — остановок в съемках фильмов практически не было. Более того, я уверен, что производство российского киноконтента только вырастет. Увеличится государственное финансирование проектов. Правительству нужно заменить ушедшие иностранные кинорелизы и западных прокатчиков.

Львиная доля контента делается под заказ платформами ( More.tv, Okko, IVI, Start, KION) на их бюджеты.

Они только выиграли от ухода “Netflix” из России. Хуже обстоят дела у светских героев, которые традиционно были известны выходами в свет на ивенты. Сейчас все подобные мероприятия отменены. Да и традиционными организаторами таких мероприятий были бренды, которые сейчас приостановили свою деятельность. Есть ощущение, что светский сезон вернется не раньше осени. Нет понятия «ниши» сейчас. Еще слишком мало времени прошло с момента, когда наша жизнь круто поменялась. События развиваются каждый час. Очень многие, отойдя от шокового состояния, все еще находятся в “режиме ожидания” или в процессе принятия решений.

Какая главная задача у глянца сейчас? О чем хочет читать целевая аудитория?

Есть ощущение, что сейчас главная задача — выжить и переформатироваться, нащупав новые потребности сильно изменившегося рынка. Что касается читательской аудитории и их интересов — безусловно сильно возросла новостная повестка. Большой интерес вызывают эксперты и их советы о том, как поступать с финансами, тратами и заработками.